Прогнозу быть: определяем будущее рекламного бюджета

Если вы не думаете о будущем, у вас его не будет.

А если вы пришли в рекламное агентство и вам отказались делать прогноз – то у ваших рекламных инвестиций будущее одно: быть выброшенными на ветер.

Чтобы обезопасить свой бизнес, 9 из 10 Заказчиков рекламы в интернете запрашивают прогнозы. Большинство специалистов по интернет-рекламе не любят, не хотят или не умеют их делать.

В итоге две стороны постоянно конфликтуют и отказываются слышать и понимать друг друга.

Эта статья про прогнозы. Она о том, как правильно планировать рекламные бюджеты и договариваться на взаимовыгодное сотрудничество.

Статья одинаково будет полезна Заказчикам и Исполнителям.

Не переоценивайте точность прогнозов

Прогноз – это попытка взглянуть на будущее из настоящего. Взгляд на будущее априори не может быть точным.

Зачем вообще делать прогнозы? — Чтобы управлять бюджетами и процессом их инвестирования в рекламу с обеих сторон (Заказчик-Исполнитель).

Если говорить коротко, то прогноз нужен чтобы:

• Определить ограничения рынка
• Определить ограничения бизнеса
• Определить допустимую вариативность действий и результатов
• Зафиксировать оптимальные и наиболее вероятные показатели для ориентира
• Управлять процессом с обеих сторон, основываясь на реальных ориентирах

Первый этап в составлении прогнозов – это ограничения. Ограничения – это предел, через который мы не можем переступить в текущих условиях.

Ограничения рынка

Как правило, рынок ограничивает нас снизу. Рынок говорит нам: «Лучше вот такого показателя не будет при текущих условиях».

Именно рынок задает минимальный предел стоимости клика, максимальный предел конверсии, и как итог предел минимальной стоимости обращения, продажи или заказа.

Ограничения рынка обычно транслируют специалисты по рекламе.

Ограничения отличаются для разных компаний. Они зависят от состояния сайта, репутации компании, качества бизнес-процессов и многих других факторов.

Пример:

У ООО «Прогресс» на сайте реализован функционал корзины и интеллектуальный подбор товаров по психотипу и предпочтениям пользователя. Конверсия из переходов на сайт в заказы 10%.

На сайте ООО «И так сойдет» нет даже простой фильтрации товаров, а чтобы отправить заказ из корзины надо заполнить 15 полей на странице регистрации. Конверсия – 0,2%.

Логично, что при Array">запуске интернет-рекламы, результаты у компаний будут разные. Ведь исходные данные тоже разные.

Вывод: успех рекламной кампании не зависит от специалиста по рекламе на 100%. Успех – комбинация множества факторов.

Ограничения бизнеса

Бизнес дает ограничения сверху. Бизнес говорит: «Больше вот этих значений мы не потянем».

Неблагоприятный сценарий — компания «спустит» рекламные бюджеты если специалисты по рекламе будут регулярно выходить за рамки этих ограничений.

Чаще всего бизнес вводит верхние ограничения на стоимость лидов/продаж, показатели ROAS/ROMI, ДРР.

Ограничения могут вводиться с целью выйти на определенные показатели:

• Оборот
• Количество продаж
• Увеличение рентабельности и чистой прибыли

У разных бизнесов ограничения отличаются, и зависят от их сферы деятельности, размера компании, организации бизнес-процессов.

Эффективное сотрудничество возможно только в пределах, когда ограничения рынка меньше, чем ограничения бизнеса. Если мы находимся между точками А и Б – работаем.

Представим, что бизнес обозначил ограничение по лидам – не более 200 руб. за лид. Исполнитель проанализировал рынок и данные Заказчика и определил минимально возможную стоимость лида – 100 руб. — работать можем.

Допустимая вариативность действий

Чтобы прогнозирование было эффективным, оно должно формироваться с участием обеих сторон.

Алгоритм может быть таким:

1. Бизнес отдает свои ограничения специалистам по рекламе.
2. Специалисты по рекламе накладывают ограничения клиента на свои данные.
3. Если ограничения бизнеса не превышают рыночные — формируется прогноз.
4. Если ограничения бизнеса превышают рыночные, стороны определяют возможные сдвиги с каждой стороны. При достижении согласия выстраивается прогноз.

Если ограничения рынка выше, чем ограничения бизнеса – эффективного взаимодействия не выйдет.

Представим, Заказчик обозначил максимально допустимую стоимость лида – 100 руб. Исполнитель определил, что ниже 200 руб стоимость лида снизить не выйдет.

Вероятно, продуктивного сотрудничества не получится.

Как строится прогноз?

Методов прогнозирования существует множество, но основных два: экспертный и статистический.

Экспертный метод основан на субъективной оценке эксперта. Он часто применяется, когда у клиента нет реально накопленных данных для прогнозирования. Тогда специалист, опираясь на свой опыт, может предположить результаты проведения рекламной кампании и соотнести их с ожиданиями клиента.

Погрешность этого метода очень высока, но даже такой прогноз дает ориентир для построения дальнейшей стратегии и хода работ.

При использовании статистического метода специалист прогнозирует будущее на основе законов статистики и данных прошлых рекламных кампаний. Чаще всего в рекламе применяются методы исчисления средних показателей. Например, [метод скользящей средней величины].

Давайте разберемся, как он работает.

Представим, что у специалиста есть данные по средней месячной стоимости привлечения лида за 12 месяцев. Он суммирует эти показатели и делит на 12, таким образом, получая среднее. Через месяц он добавляет среднее значение последнего месяца и отбрасывает первый и снова делит на 12.

Вне зависимости от выбранного метода, наблюдается следующая зависимость: чем больше данных, и чем они менее вариативны, тем точнее прогноз.

Представьте, у вас на проекте 3 года идет реклама. Бюджет ежемесячно не меняется. Все 3 года вы получаете с неё лиды по 1000 руб. каждый. В таких условиях не сложно сделать прогноз. Если ничего не поменяется, реклама также будет приносить лиды по 1000 руб.

А теперь второй пример:

На вашем проекте реклама идет 5 месяцев. Ежемесячный бюджет меняется от 10 000 руб. до 100 000 руб. Стоимость обращения меняется от 500 руб. до 5000 руб. Постоянно скачет CTR, стоимость клика, конверсия из переходов в обращения.

На каких значениях делать прогноз в данном случае? Можем ли мы применять методы исчисления средних? Насколько такой прогноз будет точным? Может быть, делать его вообще не рационально в данной ситуации?

Чтобы разобраться в этом вопросе нам точно понадобится опытный аналитик.

В реальной практике необходимо использовать простые статистические методы в сочетании с разумным экспертным суждением.

Какие данные нужны для прогноза?

Зафиксируем несколько метрик и определений.

На рисунке ниже – воронка продаж. Это инструмент для планирования и оценки эффективности инвестиций в маркетинг.

Воронка – это основа прогнозирования.

Для удобства разделим данные на две группы:

1) Первая группа – данные, которые получает специалист по рекламе. Сюда входит, стоимость за 1000 показов, стоимость клика, конверсия из показов в клики (CTR).

Эти данные можно получить двумя способами:

• С предыдущих рекламных кампаний – более точные
• Из прогнозаторов – высокая погрешность

2) Вторая группа – данные бизнеса:

• Данные по прошлым рекламным кампаниям: конверсия (CR), стоимость лида (CPL)
• Данные бизнес-метрик: рентабельность, объем оборота, средний чек, выручка и т.д.
• Устанавливаемые KPI: желаемая стоимость лида или продажи, средний чек, оборот и т.д.

За корректный сбор данных отвечает бизнес.

Специалисты по рекламе помогают бизнесу в этом вопросе: устанавливают calltraking и электронную коммерцию, настраивают цели в счетчиках аналитики, подключают сервисы сквозной аналитики. Но ответственность за наличие или отсутствие этих данных несет бизнес.

За подготовку KPI тоже отвечает бизнес. Специалисты со стороны рекламы не могут знать, что будет приемлемо или нет для бизнеса клиента.

Специалисты по рекламе отвечают за проверку устанавливаемых клиентом KPI на выполнимость. Точность проверки зависит от количества данных. Если данных мало или их нет, рекламщики должны предложить провести тест и на его основе прогнозировать дальнейший ход ведения рекламной кампании.

Если данных нет, специалисты по рекламе готовят план теста. Специалисты по рекламе определяют, какой объем данных нужен для правильной оценки тестовой кампании.

Экспертная оценка допустима, когда прогноз делает специалист с большим опытом в заданной тематике.

Что на выходе?

Прогноз – это план.

План необходим каждому бизнесу, чтобы правильно выстраивать бизнес-процессы и контролировать денежно-товарный оборот.

План также необходим каждому специалисту по рекламе. Без него процесс ведения рекламы становится непредсказуемым. Когда нет плана, специалист подсознательно может определять KPI, которые кардинально отличаются от задач бизнеса.

Прогноз можно делать с разной степенью детальности.

Общий прогноз не подразумевает детальной разбивки по кампаниям. Достаточно разделить планируемую РК на системы: Яндекс.Директ, GoogleAds, Вконтакте и т.д.

Если это Яндекс.Директ или GoogleAds, то обязательно деление на поиск и сети.

Ниже представлен пример общего прогноза: деление на рекламные системы + разбивка на поиск и сети.

Детальный медиаплан включает деление на кампании/товарные группы/регионы.

Ниже пример расширенного прогноза: деление на рекламные системы + разбивка на поиск и сети + разбивка на товарные группы. Кроме того добавлен средний чек, доход и показатель рентабельности рекламных инвестиций.

При составлении прогноза можно мыслить с двух сторон:

1. Прогнозировать от лидов/продаж (CPL/CPS) – так делают специалисты со стороны бизнеса. Они двигаются от самой узкой части воронки продаж вверх. Бизнес чаще всего пытается занизить стоимость лида и завысить конверсию.
2. Прогнозировать от показов/кликов (CPM/CPC) – так делают специалисты по рекламе. Они двигаются от широкой части воронки продаж вниз. Рекламщики чаще всего завышают стоимость клика и занижают конверсию.

Т.к. подход диаметрально противоположный, возникает конфликт интересов. Специалисты по рекламе не понимают, откуда взялись ожидаемые Заказчиком цифры. Заказчики удивляются прогнозу от рекламщиков.

Две стороны тянут одеяло друг на друга, не понимая, что рекламная стратегия – это командная игра.

Чтобы перейти в конструктивное русло, необходимо изменить подход.

Секреты успешных переговоров

Когда мы говорим о прогнозировании, то успех – это достижение баланса интересов и возможностей обеих сторон.

Часто процесс согласования и обсуждения прогнозов скатывается в попытку обеих или одной из сторон продвинуть свое видение. В большинстве случаев этот подход обречен на провал.

Давайте рассмотрим основные примеры деструктивных посылов со стороны Заказчиков и Исполнителей, и варианты их конструктивной замены.

Основная ошибка со стороны Заказчика – это переключение всей ответственности на Исполнителя. Часто можно встретить предпринимателей, которые пытаются вывести Исполнителя на % от оборота.

Ни один специалист по рекламе не пойдет на такие условия. Продажи зависят не только от работы Исполнителя, а также и от общения сотрудника Заказчика с потенциальным клиентом, от качества продукта и сервиса компании.

Часто Заказчики требуют, чтобы прогноз полностью совпадал с реальностью. Как мы уже говорили, прогноз – это попытка предсказать будущее на основе прошлого. Никакой 100% точности и гарантий тут быть не может.

Многие специалисты по рекламе отказываются делать прогнозы для большинства Заказчиков, т.к. боятся вышеописанных ситуаций.

Чтобы получить корректный прогноз надо:

1. Понимать для решения каких бизнес-целей он нужен?
2. Вербально подтвердить, что вы знаете о погрешностях прогноза и готовы вместе со специалистом по рекламе работать над улучшением показателей.

Основная ошибка специалистов по рекламе – это полный отказ от прогноза и нежелание брать на себя никакой ответственности за финансовые метрики. Обычно Заказчику такое поведение сигнализирует о несерьезности Исполнителя.

Основная задача Исполнителя – показать, что вы на стороне клиента, понимаете его потребности и готовы работать именно над теми показателями, которые ему важны. Пускай вы не готовы гарантировать точное попадание в прогноз, но вы сделаете все возможное, чтобы максимально к нему приблизиться.

Иногда помогает прогнозирование от целей Заказчика. Такой прогноз можно делать перед тестовым запуском кампаний. При этом идеально иметь четко прописанный алгоритм остановки РК при не достижении целей. Тогда у Заказчика будет уверенность, что вы не потратите его деньги в пустоту.

На выходе вы сравниваете ожидания Заказчика и реальные показатели и совместно ищите точки роста.

Коротко о главном

1. Прогноз – это попытка взглянуть на будущее из настоящего. Точных прогнозов на 100 % не существует.

2. Прогноз нужен для эффективного управления финансами и процессами.

3. Прогноз должен учитывать ограничение рынка и бизнеса.

4. Чем больше данных, и чем они менее вариативны, тем точнее прогноз.

5. Прогноз – это командная игра. Ультиматумы тут не работают.

Расскажите, как вы планируете расход рекламного бюджета? Какие показатели прогнозируете?

Будет интересно услышать истории из практики.