Как улучшить поведенческие факторы на сайте — методы и инструменты

Поисковая оптимизация, как и в целом интернет-маркетинг, не стоит на месте и постоянно развивается.

Тенденция с постоянным развитием и сменой важности факторов ранжирования сайтов в поиске подогревается с двух сторон:

• с одной стороны, это поисковые системы, которые борются за качество поиска и постоянно обновляют свои алгоритмы для того, чтобы пользователи всегда находили ответы на свои вопросы, даже если не удалось четко понять, что он хотел обнаружить;
• с другой стороны находятся SEO-специалисты и маркетологи, которые постоянно ищут способы манипулирования поисковыми алгоритмами с целью получения более высоких позиций для своих сайтов.

Самые распространенные в России поисковые системы Яндекс и Google придают разное значение поведенческим факторам. Например, Яндекс заявил, что усиливает значение поведенческих факторов с 2014 года и снижает влияние внешних ссылок.

Этим нововведением Яндекс сделал огромный шаг в сторону улучшения качества поиска и исключения из выдачи сайтов, которые ранее продвигались спамными методами, вместо них в топе выдачи стали появляться все более качественные и удобные сайты «для людей».

Далее подробнее разберем, что же это такое – поведенческие факторы в рамках Array">поискового продвижения.

Что такое поведенческие факторы, чем они важны и зачем улучшать поведенческие показатели пользователей на сайте?

Поведенческие факторы или сокращенно ПФ — это совокупность всех действий, которые совершают пользователи, находясь на сайте или на результатах выдачи ПС.

Почему же поисковые системы начали уделять большое внимание поведенческим показателям?

• Во-первых, по ним можно получить достоверные данные о качестве сайта, его юзабилити и важности контента, размещенного на страницах.
• Во-вторых, на ПФ очень сложно влиять без улучшений сайта в целом либо его страницы по отдельности. Получить хороший результат можно только при качественном подходе. Именно этого и добиваются поисковые системы, чтобы выполнить одну из своих функций: показывать в топе выдачи только те сайты, которые нравятся пользователям и в полной мере отвечают на их запросы.

Разумеется, другие факторы Яндекс не отменяет, очевидно, что ПФ уделяется больше внимания в последние годы. Если вы хотите хорошие позиции по продвигаемым запросам — над представлением контента и страницами нужно работать.

Давайте разберемся, какие существуют виды и типы ПФ.

Что относится к поведенческим факторам?

Факторы ранжирования по поведению можно условно разделить на 2 группы:

1. Внутренние — отслеживают поведение пользователей на сайте (все их действия, совершенные в пределах домена).
2. Внешние (их еще называют «кликовыми») — факторы из поисковой выдачи, действия пользователей на странице выдачи результатов поиска (то есть на этапе, когда люди вводят свой запрос в поиск и выбирают страницу, на которую хотят перейти. Алгоритмами оценивается, как люди ведут себя по отношению к сайтам, представленным на странице с результатами поиска: какие ресурсы пользователи посещают или пропускают и переходят на другой веб-ресурс).

Разберем подробнее, что же относится к внутренним поведенческим факторам и как их можно улучшить.

Как улучшить показатель «время на сайте»?

• Длительность сессии (время на сайте) — это время, которое пользователь проводит на веб-ресурсе.

Если сайт не понравится пользователю, то он почти сразу его покинет, тем самым испортив данное значение.

Принцип, чем больше времени пользователь изучал ваш сайт, тем лучше, работает не всегда. Тут есть один нюанс.

Иногда за счет непонятного и не структурированного контента на сайте, пользователи проводят на нем очень много времени, пытаясь разобраться и найти ответ на свой вопрос. Такие показатели длительности сессии тоже не пойдут на пользу, так как не исключена ситуация, что большая часть посетителей не будет тратить время на попытки разобраться и быстро покинет сайт.

Для того, чтобы получить «+» по данному параметру у поисковой системы, нужно добиться, чтобы среднее значение длительности сессии не отличалось от значений конкурентов.

Как же это сделать? Алгоритм следующий:

• разместить на сайте интерактивный функционал, например калькулятор стоимости какой-то услуги (отлично подходит для таких ниш, как ремонт квартиры, расчет цены ОСАГО, пластиковые окна и др.);

• сформировать и опубликовать качественный контент и разнообразить его картинками и инфографикой;
• найти на странице место для тематического видеоролика.

Уменьшить показатель отказов

• Понятие показателя отказов у поисковых систем Яндекс и Google разное.

В Яндекс.Метрике визит, в течение которого посетитель провел на сайте менее 15 секунд и открыл только 1 страницу, считается отказом.

В Google Analytics отказ засчитывается, если сеанс пользователя включает просмотр только одной страницы (сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу).

Для уменьшения этого показателя можно составить большой список, и для каждого проекта он фактически является уникальным. Вот несколько базовых вещей, которые следует проверить и исправить:

• Убедитесь, что ваш сайт адаптирован под мобильные устройства. Рекомендуем использовать именно адаптивную верстку, так как она имеет более весомые преимущества по сравнению с обычной мобильной версией. Инструмент проверки можно найти в Яндекс.Вебмастер — «Проверка мобильных страниц».

• Убедитесь, что сайт быстро загружается, и пользователи не покидают его, так как вынуждены ожидать загрузки. Если до появления первого контента пользователь смотрит на пустой экран своего устройства более 3 секунд, то с большей долей вероятностью вы получите отказ в результате такого посещения.

Инструмент проверки — https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

• Важно посмотреть и убедиться, что ваш сайт корректно отображается в браузерах ваших посетителей. Для этого можно воспользоваться сервисом Browsershots или любым аналогичным сервисом.
• Дизайн сайта должен нормально восприниматься вашей целевой аудиторией и как минимум не отпугивать пользователей (вы можете провести анализ с помощью системы Яндекс.Взгляд, задавая соответствующие вопросы своей ЦА).
• Создавайте и размещайте на вашем сайте только полезный контент, соответствующий требованиям вашей целевой аудитории и отвечающий на запрос по которому пользователь придет на страницу.
• Размещайте в своем контенте релевантное видео, оно увеличит время пребывания пользователей на странице и их вовлеченность, давая дополнительную ценность.
• Выстраивайте модель качественной и удобной перелинковки. Устанавливайте ссылки на другие материалы и разделы вашего сайта, соприкасающиеся текущим интересам пользователей. Для поиска ассоциированных запросов вы можете использовать правую колонку Яндекс Вордстат.
• Собственный справочный раздел «Вопрос — ответ», он же FAQ, поможет удержать пользователей внутри сайта при возникновении каких-либо микровопросов относительно предоставляемых услуг.
• Размещайте анонсы новых товаров, материалов на главной странице или в специально отведенном блоке сайдбара. Реализуйте блоки перелинковки на самые популярные товары, статьи или материалы.
• Проработайте точечно блоки подобных товаров и статей по похожим темам, настройте их вывод в контент.
• Упрощайте навигацию пользователей, размещая на сайте поле поиска и навигационные блоки.
• Отслеживайте поведение и клики пользователей по навигационным блокам с целью удостовериться, что пользователи понимают навигационную модель и пользуются ею.
• Протестируйте, насколько на мобильных устройствах удобно заполнять формы и пользоваться поиском по сайту.
• Убедитесь, что меню понятно пользователям, и они легко находят нужную информацию на сайте и принимают во внимание размещенные блоки перелинковки между страницами (выпишите типовые сценарии использования вашего ресурса и пройдите их).

Работаем с глубиной просмотра

• Термин означает количество страниц, просмотренных пользователем, иными словами — среднюю глубину просмотра сайта, то же, что усредненное количество переходов на другие страницы за одно посещение.

Этот параметр имеет тесную связь с предыдущим (показатель отказов), и все действия, направленные на уменьшения показателя отказов, в итоге будут влиять и на глубину просмотра.

Она, зависит от того, насколько интересная, полезная и структурированная информация представлена на ресурсе. И как следствие, при наличии удобной навигации, понятного интерфейса и качественной информации пользователь будет переходить на другие страницы сайта.

В случае несоответствия данным требованиям пользователь покинет ваш сайт довольно быстро.

Делаем сайт более запоминающимся и улучшаем возвращаемость пользователей

• Возвращаемость пользователей.

В интернет-маркетинге известно такое понятие, как «постоянная аудитория». Именно это и есть те самые пользователи, которые вернулись на ваш сайт в дальнейшем.

Дадим несколько рекомендаций, внедрив которые, вам будет проще вернуть пользователя:

1. Старайтесь заполучить e-mail пользователя! С этим не стоит переусердствовать и совсем испугать пользователя постоянно всплывающими pop-up-окнами или очень часто встречающимися блоками с просьбой ввести свой e-mail и подписаться на рассылку. Получив адрес электронной почты пользователя, вы сможете оповещать об акциях, новостях, новых товарах на вашем сайте. Поздравлять с днем рождения, дарить подарки, конечно же, не забывая при удобном случае мотивировать человека вернуться на сайт или даже совершить покупку, если мы говорим о коммерческом проекте.
   Иногда, чтобы получить е-mail, нужно предложить пользователю какой-то бонус (промокод, тестовый период или даже скидку на услугу).
2. Используйте ссылки на социальные сети. Разместите на вашем сайте кнопки социальных сетей, чтобы пользователь мог делиться информацией с вашего сайта с друзьями в соцсетях или просто таким образом сохранять информацию для себя. Если пользователь делится материалом, значит тот сохранится в его ленте новостей, а это уже весомый аргумент в пользу возвращения.
3. Размещайте свежие новости из вашей тематики. Часть пользователей постоянно интересуется тематикой и следит за новостями на других порталах и ресурсах, так почему бы не вернуть этих пользователей за счет публикации у себя на сайте этой информации.
4. Создайте уникальную площадку для общения пользователей. Создайте форум, откройте комментарии к материалам и товарам, мотивируйте пользователей обмениваться мнениями и вступать в полемику. Люди будут возвращаться на сайт в поисках ответа на свои сообщения.

Кликовые поведенческие факторы

Работаем с впечатлением пользователя до посещения сайта

Кликабельность сниппета (CTR) — это процентное соотношение количества кликов по сниппету (ссылке) в результатах поиска к количеству показов.

Вот простой пример для понимания. Если по запросу «купить летние шины» страница показывалась в топ-10 100 раз, а пользователи кликнули по ней 10 раз, то CTR равен 10 %.

CRT — это один из важнейших показателей, рост которого важен для сайта по нескольким причинам:

1. С увеличением CTR вы получаете больше кликов по вашему сниппету, и, как следствие, трафик на сайт растет.
2. «Рейтинг» вашего сайта в глазах алгоритмов ПС повышается, и вы получаете хороший фундамент для роста позиций.

Что же влияет на CTR и как его улучшить? Один их параметров — позиция в выдаче.

Понять всю значимость этого фактора поможет график зависимости среднего CTR от позиции в результатах поиска (исследование сервиса advancedwebranking.com):

• 1-е место — CTR приблизительно 30 %;
• 2-е место — CTR приблизительно 16 %;
• 3-е место — CTR приблизительно 8–10 %;
• 4-е место — CTR приблизительно 6 %;
• позиции 5–9 — CTR приблизительно 2 %;
• 10-е место — CTR может иметь приблизительно 3 % (лучше чем в 5–9!, но все зависит от тематики, количества и формата контекстной рекламы). Итак, на основе уже первого фактора мы видим, что огромное влияние на CTR оказывает позиция сайта. Но как получить рост, если ваш сайт уже попал в топ-10, а хотелось бы топ-3?

Микроразметка

Некоторые сайты, представленные в выдаче, содержат «звездочки», цены и наличие товара, дополнительные ссылки на внутренние разделы, URL на русском языке и т. п. Подобные сниппеты выгодно выделяются на фоне обычных результатов поиска:

Чтобы получить такой сниппет, нужно использовать микроразметку.

В представленном примере используется микроразметка товара, рейтинга (оценки) и хлебных крошек.

К сожалению, внедрение на своем сайте всех существующих видов микроразметки не гарантирует вам получение «красивого» и отличающегося от конкурентов сниппета, но шанс его получить сразу же появляется.

Для Google разметка хорошо работает, а Яндекс по большей части ее игнорирует, но для улучшения сниппета можно прибегнуть к другим возможностям и улучшениям.

Чат

Необходимо подключить и настроить чат на платформе Яндекс.Диалоги. Это существенно увеличит размер вашего сниппета и позволит пользователям быстро связаться с вами для уточнения какого-то вопроса или для того, чтобы сразу же оставить заявку. Важно крайне быстро отвечать на запросы пользователей, иначе чат может исчезнуть из сниппета.

Изображения

Яндекс показывает сниппеты с изображениями. По какому именно принципу Яндекс решает, выводить картинку или нет, точно неизвестно. Однако замечено, что тут тоже помогает микроразметка и размер изображений в определенных пропорциях.

Цена и информация о доставке

Для получения такого сниппета нужно принять участие в специальной программе улучшения сниппетов «Товары и Цены».

Есть несколько способов участия в программе:

• интернет-магазины, присутствующие на Яндекс.Маркете, загружают туда свои товары, и информация автоматически передается в поиск;
• сайты, не рекламирующиеся в Яндекс.Маркете, должны загрузить информацию в Вебмастер в специальный раздел «Товары и цены».

Альтернативной является добавление семантической разметки Schema.org. В этом случае веб-ресурс получит немного другой сниппет (показаны цена и описание товара):

Фавикон

Фавикон до недавнего времени был «фишкой» Яндекса, с 2020 года Google активно тестирует фавиконы на мобильной выдаче. Предполагаем, что в скором времени фавикон появится и на выдаче для компьютеров. Его использование — это стандарт для веб-разработчиков. Проверьте наличие у вас фавикона, если его нет или он не отображается, то рекомендуем исправить это. Таким образом вы персонифицируете сниппет. Хороший сервис для создания — https://www.favicon.cc

Привлекательность и релевантность метатегов

Title является самым важным тегом, и, с точки зрения формирования сниппета, его содержание стараются показывать все поисковые системы, если в нем содержится ключевое слово.

С метатегом Description в Google и Яндекс не все так однозначно. Яндекс часто формирует описание в сниппете на свое усмотрение и использует другой контент со страницы. Google чаще всего все же учитывает Description в формировании сниппета.

Для увеличения кликабельности сниппета при заполнении метатегов Title и Description следует придерживаться нескольких правил:

• обязательно используйте основную ключевую фразу, по которой продвигается страница, она будет выделяться и привлекать больше внимания если пользователь задает этот запрос. В Description можно добавить несколько ключевых запросов или слова синонимы;
• при формировании Title старайтесь разместить всю самую важную информацию в первых 50 символах (такая длина будет видна пользователям различных устройств);
• сделайте Title отличающимся от заголовка H1 (в зависимости от пользовательского запроса поисковый алгоритм может использовать заголовок H1 для формирования сниппета).
• при написании Description самая важная информация в первых 110–120 символах (также связано с длиной выводимого описания в сниппете).
• метатегом Description старайтесь конкретизировать и раскрыть более детально информацию, размещенную в теге Title.

Это только часть рекомендаций, которым необходимо следовать при формировании значимых тегов для улучшения CTR и позиций вашего сайта в поисковой выдаче, остается еще большая часть нюансов: их требуется изучить, чтобы теги были сформированы правильно, и ваш веб-сайт хорошо ранжировался.

Снижаем до минимума возврат пользователя на выдачу и неудовлетворенность контентом сайта

Возврат в поиск, если посетитель не был удовлетворен ответом.

В контенте выше мы обозначили, что главная цель поисковых систем — дать релевантный ответ запросу.

Алгоритм оценивает, вернулся ли пользователь обратно в SERP выдачи. Конечно, достоверно невозможно четко оценить, был ли контент, размещенный на странице, полезен пользователю или нет.

Это связано с тем, что поведение пользователя зависит от темы запроса. Например, если запрос человека связан с покупкой товара или бронированием номера в гостинице, такие пользователи могут во время поиска посещать не один сайт, сравнивая цены и выбирая более выгодные предложения. Именно поэтому поисковые алгоритмы учитывают целый ряд факторов (важность которых может меняться в зависимости от типа, формата и содержания запроса) и никогда не строят топ выдачи, основываясь только на каком-то одном показателе.

Анализируйте и изучайте потребности вашей целевой аудитории и в зависимости от получившихся данных размещайте релевантный контент для вашей аудитории. Параллельно активно работайте над улучшением сниппета, особенно если тематика вашего сайта или предлагаемых товаров или услуг предполагает, что пользователи будут сравнивать и изучать различные предложения перед заказом или покупкой.

Одно интересные решение, которое можно установить на сайт, чтобы постараться удержать пользователя, — это pop-up для удержания или pop-up, дающий скидку или рассказывающий о проводимой акции.

Следует заметить, что это довольно опасный инструмент, и неверная настройка и использование могут серьезно снизить имеющиеся показатели по конверсии и ухудшить позиции.

Этот инструмент нужно тестировать, в качестве алгоритма тестирования можно использовать следующий:

• 1. Выдвинуть гипотезу о психологии пользователя: чего он ждет от конкретной страницы на вашем сайте, могут ли у него возникнуть трудности, что можно предложить, чтобы он купил в первом касании?
• 2. Продумать механику показа и содержание pop-up-формы. Не забывайте, что текст не должен быть длинным, не стоит выводить в форму все преимущества вашего продукта.
• 3. Запустить тест и посмотреть на результат.
• 4. Начать сначала, если результат вас не устраивает.

Яндекс.Метрика предоставляет хороший инструмент Вебвизор, который позволит понять, как реагируют пользователи на внесенные изменения, и поможет в принятии решения о результатах тестирования гипотезы.

Делаем ваш сайт «первым и единственным»

Единственный переход из поиска.

Это ситуация, когда ваш веб-ресурс является единственным из всех, на которые перешел пользователь, ознакомился с информацией и больше не вводил этот запрос в поисковую строку. О чем это говорит? Получается, что пользователь получил ответ на свой вопрос, и ваш сайт имеет максимально качественный и релевантный контент.

Единственный переход из поиска — это хороший сигнал для алгоритмов о том, что ваша площадка является действительно качественной. И к этому надо всегда стремиться.

Самый лучший сайт из просмотренных, или Последний клик в выдаче

• Последний клик в органической выдаче.

Когда ваш веб-ресурс является последним из всех, которые были просмотрены пользователем, и этот запрос больше не был введен в поисковую строку.

Оба этих параметра (единственный переход из поиска и последний клик в органической выдаче). Четко отражают качество материалов, размещенных на страницах, и их релевантность. Формируйте только качественные материалы, которые хорошо структурированы и соответствуют вашей ЦА.

Все перечисленные действия требуют много времени, сил и знаний для правильного внедрения на сайт.

Существуют ли более простые возможности по улучшению поведенческих факторов на сайте?

На рынке можно встретить множество предложений с так называемой «накруткой поведенческих», где чаще всего на ваш сайт приходят роботы, выдающие себя за реальных пользователей.

Обращаясь за такой услугой, вы действуете на свой страх и риск.

В Яндекс предусмотрены серьезные санкции за попытки эмуляции действий пользователей с целью улучшения позиций веб-ресурсов, анонсированные еще в 2015 году.

Компания Google официально не сообщала о том, что на сайт за «накрутку» поведенческих накладываются какие-то ограничения, возможно, ее алгоритмы также замечают подозрительные сигналы и попросту не учитывают их в ранжировании.

На основе всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что работа над улучшениями поведенческих факторов — довольно трудоемкий процесс, и попытки манипулирования пресекаются поисковыми системами, хотя и остаются эффективным способом.

Чек-лист для улучшения поведенческих факторов

Резюмируя все вышеописанные рекомендации, получаем небольшой чек-лист, который поможет вам улучшить поведенческие факторы, действительно улучшая сайт, исключив риски попадания под фильтры и санкции.

• Проработайте посадочные страницы под задачи и потребности ваших пользователей (целевой аудитории).
• Проанализируйте навигацию, юзабилити, внедрите приятный дизайн.
• Разместите всплывающие поп-апы, которые активируются при попытке человека уйти с сайта. Предложения в pop-up должны быть интересные и вовлекать пользователя в дальнейшее взаимодействие, а не просто «выпрашивать» у пользователя телефон или e-mail.
• Обязательно сделайте такие разделы, как: «Доставка», «Оплата», «Гарантии», «Возврат», «Портфолио» и «Отзывы» (в зависимости от тематики сайта); разместите юридическую информацию и реквизиты. Это позволит увеличить доверие к ресурсу и компании в целом.
• Регулярно обновляйте контент на сайте. Новости, статьи, акции — все это окажет влияние на узнаваемость бренда, и пользователи будут возвращаться на ваш сайт.
• Для улучшения привлекательности сниппета и увеличения CTR в первую очередь проработайте и улучшите метатеги Title и Description, потом следует внедрить микроразметку и другие улучшения для сниппетов, приведенные в статье.
• Для повышения вовлеченности пользователя (увеличения времени, проведенного на сайте) размещайте интерактивные элементы — калькуляторы, конструкторы. Публикуйте релевантное видео и качественный контент.
• Получайте положительные социальные сигналы, размещая кнопки соцсетей на страницах вашего сайта с полезным и уникальным контентом, которым пользователи захотят поделиться или сохранить в закладки.
• Уменьшите время загрузки страниц. Быстро загружающийся сайт понравится и пользователям, и поисковым роботам.
• Реализуйте на сайте адаптивную версию. Доля пользователей мобильных устройств растет, mobile first индексация внедряется и масштабируется.
• Установите на ресурс SSL-сертификат (смените протокол с http на защищенный https). Некоторые браузеры очень активно сообщают пользователям, что они пытаются открыть сайт без защищенного соединения, а поисковые системы уже выделяют сайты с защищенным протоколом специальным значком.