Эти 10 фишек взорвут ваши продажи. Забудьте про скидки

Почему в кризис некоторые e-commerce проекты не только не понесли ощутимых потерь, но и выросли?

Зачем ваши конкуренты демпингуют, и как не пойти по этому пути?

В этой статье вы найдете 10 советов, как увеличить ценность вашего товара, при этом сохранив и даже повысив цену, несмотря на сжимающийся рынок.

В конце статьи вас ждет бонус: чек-лист из 75 пунктов: коммерческие и поведенческие факторов для интернет-магазина, которые повысят конверсию и позиции сайта в поисковой выдаче.

По данным Insider Intelligence, в 2020 году глобальный рынок ретейла недосчитался 10% от своего потенциального оборота по прогнозам на начало года. В то же время, рынок e-commerce показал рост на 2% меньше, чем ожидалось. Оборот по итогу года оказался на 3,7% меньше, чем оборот в 2019 г.

В конкретных цифрах e-commerce недополучил $ 190 млрд.

Покупательская способность снизилась, однако это не единственная причина того, что бизнесы недополучили прибыль. Во второй половине 2020-го выросла цена ошибки маркетолога — некорректная маркетинговая стратегия может означать катастрофу для бизнеса, так как покупатели стали экономнее и требовательнее к качеству товаров и сервиса.

И все же, сложная экономическая ситуация не повод для демпинга, и сейчас мы выясним, как не снижать стоимость товаров и при этом не терять покупателей.

Почему бизнес дает скидки?

Потому что опасается, что иначе клиент не купит, ведь он:

• Может найти аналогичный товар дешевле;
• Будет искать, где купить больше за те же деньги;
• Не в состоянии заплатить заявленную цену;
• Не понимает значимости продукта;
• Считает, что ценность товара ниже его стоимости.

По данным Яндекс.Wordstat, в мае 2020 года пользователи Рунета вводили поисковые запросы, содержащие слово “скидки”, на 17% чаще, чем в мае 2019 года.

А запрос “промо-код” за тот же период стал популярнее в 1,5 раза.

Казалось бы, все логично. В кризис нужно продать больше, быстрее и дешевле. Это – ошибочный путь. В долгосрочной перспективе, выгоднее не продавать вовсе, чем снижать цены. Ведь расходы бизнеса в кризис растут, а значит, и стоимость товара должна не уменьшаться, а увеличиваться.

Цена и ценность

Истинная причина, по которой покупатели ожидают скидок, в том, что в их глазах ценность товара меньше, чем его цена. В чем разница?

Цена – монетарная величина, сумма, которую бизнес ожидает получить за товар. Ценность – стоимость товара по мнению покупателя.

Цена бутылки воды в среднестатистическом магазине будет невысокой, потому что и её ценность для покупателей небольшая. Стоимость той же бутылки воды в пустыне будет очень высокой. А цена последней бутылки чистой воды на планете может быть любой, вплоть до астрономических чисел, потому что настолько же вырастет и ее ценность.

10 способов повысить ценность, не снижая цену

Рекомендации, которые поднимут ценность вашего продукта и помогут продавать в кризис по прежней цене, или даже выше.

1. Упаковка

Для интернет-магазина это означает, что нужно повысить привлекательность страниц каталога и карточек товара, а также улучшить удобство интерфейса.

• Используйте фотографии высокого качества;
• Убедитесь, что сайт корректно отображается на любых устройствах;
• Проведите или закажите аудит удобства пользовательского интерфейса.

Важно: улучшая визуальную составляющую, следите за показателями скорости загрузки. Красота не должна достигаться за счет скорости работы сайта. Пользователи будут уходить, не успевая оценить дизайн, а поисковые системы начнут хуже ранжировать сайт.

На примере ниже показана качественная мобильная адаптация. Меню свернуто в удобный “бургер” и всегда остается в поле зрения — следует за прокруткой экрана, рядом находятся иконки корзины и поиска. Фильтр товаров не загромождает экран, его удобно открыть. Фотография товара достаточного размера, при этом на экран помещаются и легко читаются основные характеристики.

На изображении ниже — обратная ситуация. На экран смартфона помещаются сразу несколько товаров, но не удается прочесть ни их названия, ни стоимость. Меню громоздкое и не следует за скроллом, а кнопка “Купить” попросту отсутствует.

Теперь поговорим о качестве фотографий. Идеал — постановочные фото, сделанные в студии или шоу-руме, либо высококачественные рендеры.

Альтернативные варианты:

• Рендеры, выполненные студией/агентством с использованием заготовок;
• Фотографии на “зеленом фоне”, который затем можно сделать прозрачным или заменить;
• Фотографии на нейтральном фоне, сделанные при хорошем освещении.

2. Удобство и комфорт

Проверьте, насколько удобны элементы, с которыми взаимодействует покупатель:

• Главное меню и фильтр товаров;
• Личный кабинет и корзина;
• Каждый шаг оформления заказа;
• Простая (и не обязательная) процедура регистрации;
• Формы связи, кнопки, чек-боксы.

От этого зависит, как себя будет чувствовать пользователь, работая с вашим сайтом: уйдет ли он, увидев непонятный/непривлекательный интерфейс, или вернется на сайт, потому что заказывать на нем удобнее и приятнее, чем у конкурентов.

На изображении ниже представлена удобная реализация фильтра товаров. По умолчанию свойства, по которым можно отфильтровать товары, скрыты и раскрываются по клику. Цену, как и другие параметры с множеством значений можно настраивать с помощью бегунка.

Теперь посмотрим на пример корзины, которая позволяет купить товар действительно быстро:

• можно оформить заказ в один шаг, указав ФИО, адрес, способ доставки и оплаты
• или заказать в один клик: заполнить только имя и телефон.

Теперь посмотрим на варианты реализации меню. На изображении ниже сайт, в котором меню реализовано с ошибкой.

По клику на “Каталог” происходит скролл — прокрутка страницы — к месту, в котором разработчики поставили “якорь” — специальную “закладку”. Чтобы просмотреть каталог мебели, нужно прокручивать страницу дальше — вручную. Это долго и неудобно.

Теперь взгляните на меню, которое можно считать “классическим”: пункты меню раскрываются при наведении курсора, а вложенность разделов показана с помощью выпадающих пунктов.

Отличный вариант меню на следующем изображении. При наведении курсора можно увидеть всю структуру каталога, а искать нужные товары можно не только по типу, но и по стилю или по комнате, в которую вы покупаете мебель. Более того, такая реализация помогает в продвижении сайта в поисковой выдаче благодаря ссылкам на важные разделы каталога из главного меню.

Обязательно тестируйте не только и не столько на десктопе: очень важно чтобы с вашим сайтом было удобно работать с мобильных устройств. Так вы понравитесь и покупателям, и поисковым системам, и получите возможность увеличить конверсию и трафик.

Ошибка: Контактная форма не найдена.

3. Гарантии и доверие

Дайте покупателю почувствовать, что, покупая у вас, он ничем не рискует. Этому помогут:

• Лицензии и сертификаты;
• Гарантия на товар, описанная просто и понятно;
• Прозрачная политика возврата денег;
• Безопасный протокол HTTPS – он защищает данные пользователя, например, платежные реквизиты;
• Заполненные карточки компании в Яндекс.Справочнике и Google Business, а также в основных каталогах.

Пример простой и понятной страницы, где пользователь может получить ответы на интересующие его вопросы: от возврата до деталей оплаты товара — на следующем изображении.

На примере ниже интересный прием подачи информации о гарантии, которая в данном случае подчеркивает плюсы покупки на сайте данной компании. В виде инфографики пользователю рассказывают, почему гарантийные случаи решать проще с данным дилером, а не с конкурентами, а ссылка на эту инфографику есть в каждой карточке товара.

4. Отзывы

Лучшее подтверждение того, что покупать у вас безопасно и выгодно — отзывы. Если пользователь выбирает, на каком сайте сделать покупку, он отдаст предпочтение варианту, который выглядит наименее рискованным, и даже будет готов заплатить дороже за ощущение безопасности. Что мы рекомендуем:

• Используйте на сайте функционал оценок товара (оценки можно разметить специальным кодом, и получить красивый сниппет — отображение сайта в поисковой выдаче);
• Публикуйте отзывы о товарах на сайте;
• Позаботьтесь о положительных оценках вашей компании на сторонних ресурсах;
• Зарегистрируйтесь и работайте с репутацией на всех популярных сайтах-отзовиках;
• Проверяйте, что пишут о вас в интернете, или доверьте агентству мониторинг упоминаний;
• Убедитесь, что оценки вашего сайта на сторонних ресурсах реалистичны и находятся в пределах 4,5-4,9 баллов из 5.

На изображении ниже пример вывода рейтинга товара внутри карточки. Рядом нет ленты комментариев, однако это не мешает вывести заветные “звездочки” и применить к ним микроразметку, чтобы повысить привлекательность сниппета в поисковой выдаче.

О чем нужно помнить, создавая на сайте функционал оценок товара?

• Он должен быть простым в использовании;
• Необходима возможность автоматического и ручного контроля (модерация);
• Призывы оставить оценку должны быть ненавязчивыми;
• Первый пул оценок нужно получить быстро.

Если вы хотите совместить рейтинг и отзывы о товаре, то можно подтягивать отзывы из внешних источников. Например, с маркетплейса “Яндекс.Маркет”. Пример на следующем изображении:

5. Кастомизация продукта

Товары, созданные под заказ, дороже базовых моделей. Но как быть интернет-магазинам, которые продают готовые товары, или компаниям, которые производят товары определенных линеек, и не могут позволить себе вносить изменения в конфигурацию — например, собирать мебель под заказ?

Позвольте покупателям выбирать конфигурацию товаров или добавлять/убирать элементы по своему усмотрению. Когда пользователь “сам собрал” товар — будущий компьютер или хотя бы пиццу — ценность покупки повышается.

Кастомизировать можно не только товары, но и услуги, в том числе узкоспециализированные. Пример — на изображении ниже. С помощью простой формы, позволяющей выбрать опции получения услуги, сайт собирает контакты потенциальных клиентов.

Раз это возможно для сайта с нестандартным продуктом, тем более реально найти возможность кастомизации товаров интернет-магазина.

6. Ситуативная ценность

Когда можно продавать цветы в два раза дороже? 14 февраля, 8 марта, 1 сентября.

Когда дорожают канцелярские принадлежности и детская мебель? В конце лета и начале осени.

Найдите для вашего продукта ситуацию, когда можно повысить стоимость, потому что ценность возрастает. В помощь сервисы для отслеживания динамики поискового спроса. Заранее составьте “дорожную карту”, на которой будет отмечено, в какие месяцы какие категории ваших товаров будут пользоваться особым спросом, и используйте эту информации для увеличения прибыли.

7. Материальная целесообразность

Если вы знаете, что конкуренты продают дешевле, не обязательно играть по их правилам. Сформулируйте дополнительную ценность, которая уже включена в ваш товар, но не так очевидна для пользователей.

Например:

• Ваш продукт прослужит дольше, чем аналоги у конкурентов;
• У вас расширенная гарантия или бесплатная доставка.

Важно показать, что пользователь, который соглашается на заявленную вами стоимость, делает более выгодное вложение.

Отличный способ показать материальную целесообразность — вывести информацию о сумме скидки или бесплатной доставке, популярности товара или расширенной гарантии прямо в листинге товаров. Пример на изображении ниже:

Чтобы дать пользователям возможность снизить расходы, но при этом не снижать цену товара, используйте функционал рассрочки или возможность оформить покупку в кредит.

8. Поддержка пользователей

Посетители вашего сайта должны знать, что, приобретая у вас товар, получают особое отношение. На что нужно обратить внимание:

• На сайте должны быть контактные данные и различные способы связи;
• Операторы колл-центра должны вовремя поднимать трубку и отвечать на звонки;
• Настройте колл-трекинг и проверяйте, как менеджеры обрабатывают заявки;
• Пользуйтесь услугами тайного покупателя или сами пройдите путь от посещения сайта до подтверждения заказа;
• Создайте на сайте раздел с ответами на частые вопросы покупателей;
• Если ваши товары узкоспециализированные и в высоком ценовом сегменте — используйте формы связи, аналогичные “написать директору”.

9. Специализация

Как правило, чем больше ассортимент, тем выше конкурентоспособность в нише e-commerce. Узкопрофильные сайты не могут похвастаться широким выбором товаров. Как же им превратить этот минус в плюс?

Позиционируйтесь как официальный дилер/представитель бренда или как бутик. А также постарайтесь привлечь на сайт аудиторию, которая придет по брендовым или узкоспециализированным запросам – то есть, гарантированно обладает потребностью купить именно то, что продаете вы.

На изображении выше — пример того, как монобренд, который изначально проигрывает по ассортименту мультибрендовым магазинам, обыгрывает это на уровне позиционирования и подчеркивает свое преимущество в качестве официального представителя.

10. Ограничения

Чем меньше осталось товара, тем дороже он стоит – классическая формула в офлайн ретейле и в e-commerce. Большое количество складских остатков — это неплохо (и является плюсом с точки зрения поисковых систем), зато дефицит стимулирует спрос. Как разыграть эту карту на сайте?

• Выводите количество продукции в листингах и на карточках товаров;
• Используйте функционал добавления товаров в “Избранное”;
• Отправляйте зарегистрированным пользователям рассылку с информацией об остатках. Пример: “на складе всего X единиц товара”;
• Для товаров, которых осталось немного, используйте специальные иконки, привлекающие внимание.

Обнадеживающие выводы

Бизнесы бывают разными, но паттерны поведения покупателей часто похожи. Используя вышеописанные рекомендации, вы сможете удержать цены ваших продуктов и вырасти в кризис.

Мы рекомендуем вместо снижения стоимости сначала попробовать повысить ценность вашего продукта, и результат вас приятно удивит.

Бонус для читателей – чек-лист коммерческих и поведенческих факторов для e-commerce.