Что такое целевая аудитория и зачем ее изучать?

Что является основой любого успешного бизнеса? Клиенты. Найти своего клиента и «зацепить» его – главная цель любого проекта. А вы уверены, что знаете, свою целевую аудиторию, ее потребности и интересы?

Сегодня мы разберемся, что такое целевая аудитория, зачем ее изучать и как воздействовать на нее.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) — все потенциальные потребители, заинтересованные в получении продукта, услуги или информации. Это означает, что именно эти люди с большей вероятностью могут воспользоваться услугой или купить ваш продукт.

Знание целевой аудитории позволяет эффективно планировать рекламное продвижение и стратегии продаж.

Давайте рассмотрим пример. Есть кондитер, который стремится зарабатывать на изготовлении тортов и пирожных на заказ.

Перед тем как Array">запустить рекламную кампанию для привлечения новых клиентов, необходимо определить, кому может быть это интересно. После анализа формируются группы целевой аудитории. К примеру:

• Именинники и друзья именинников;
• Молодые мамы;
• Организаторы праздников и т.д.

Что делать дальше? Искать места, в которых бывают большинство потенциальных клиентов. Например, Instagram или «Вконтакте». При настройке таргетинга, необходимо тщательно прорабатывать свою целевую аудиторию — тех, кого точно может заинтересовать кондитерские изделия на заказ.

Умение правильно выделять целевую аудиторию и проводить ее детальный анализ, позволит:

1. Лучше узнать свою аудиторию и составить ее портрет. Зная своего клиента “в лицо”, вы понимаете его потребности и желания.
2. Эффективно донести информацию о продукте и услугах.
3. Составить правильное УТП (Уникальное Торговое Предложение).
4. Повысить узнаваемость бренда у потенциальных клиентов.
5. Увеличить лояльность к бренду и вероятность повторной покупки.
6. Создать качественную рекламную кампанию, которая привлечет новую заинтересованную аудиторию.
7. Избежать лишних трат на рекламу.
8. Повысить продажи и доход компании.

Далее разберем подробнее, как выделить свою целевую аудиторию и эффективно использовать данные о ней в продвижении своего продукта.

Типы целевой аудитории

Существуют разные классификаций целевой аудитории. Разберем наиболее популярные в маркетинге.

1. Первичная или основная целевая аудитория — потребители, которые непосредственно принимают решение о покупке товара или услуги.
2. Вторичная или косвенная целевая аудитория — люди, влияющие на решение о покупке. Могут участвовать в процессе покупки, но не являются инициаторами необходимости конкретного товара или услуги.

Отличие этих групп, можно рассмотреть на примере рынка детской одежды. Дети не совершают покупку новых вещей, но являются инициаторами. Поэтому относятся к первичной группе целевой аудитории. Родители, которые приобретают товар — вторичная целевая аудитория.

Как определить целевую аудиторию?

Перед тем, как разработать стратегию продвижения и вкладывать в нее деньги, компании изучают свою ЦА.

Данные, которые вам нужны

Для того, чтобы определить свою целевую аудиторию составьте список из пунктов, которые необходимо проанализировать:

• Основные характеристики. Сюда входят следующие признаки: пол, возраст, место проживания (например: мужчина, 30 лет, Москва).
• Увлечения. Это все, что интересует потребителя: сообщества, медиа, тематики, (например: нравится живопись, ходят на выставки, читают журнал “Русское искусство”).
• Покупательная способность. Эта информация позволит понять, кто сможет купить ваш товар и какую стоимость лучше установить на продукт (например: низкий, средний или выше среднего доход).
• Боли и проблемы. Необходимо выяснить, что хотят решить клиенты, приобретая ваш товар. То есть продукт должен закрыть потребности покупателя (например: хотят знать последние новости искусства).

Далее отправляемся на поиски информации о ЦА.

Где и как получить информацию о ЦА?

Сделать качественное анкетирование в жизни достаточно сложно. Поэтому можно провести исследование в интернете. В веб-пространстве существует большое количество площадок, где люди разбирают свои проблемы — от сообществ любителей кошек до порталов графических дизайнеров.

Для того, чтобы получить необходимые данные стоит:

1. Изучить социальные сети, сообщества и группы, соответствующие тематике вашего продукта.
2. Провести анкетирование на сайтах или в группах социальных сетей. Результаты анкетирования предоставляют данные о доходах, возрасте, интересах, проблемах и т.д.
3. Прочитать статьи и комментарии пользователей на форумах.
4. Оценить профили лидеров мнений.
5. Создать опросы потенциальных потребителей на сторонних сайтах.
6. Проанализировать исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.
7. Изучить показатели своего сайта, если подключена аналитика (Google Analytics, Яндекс.Метрика).

Чтобы облегчить вам задачу, мы собрали список полезных программ и сервисов, где можно проводить опросы и автоматически собирать данные о целевой аудитории:

• Google Forms – программа, которая позволяет быстро провести опросы.

• Surveymonkey.com – одна из самых популярных платформ для создания простых опросов, а также более крупных исследований.

• Simpoll.ru – конструктор форм обратной связи, опросов.

• Qualaroo.com – платформа, которая позволяет настраивать подсказки по поведению пользователя, указанным потребностям, демографическим характеристикам или любым другим внутренним данным. Эту информацию можно использовать, чтобы получить представление о клиентах.

• Яндекс.Аудитории – сервис, который позволяет использовать данные о целевой аудитории для настройки рекламных кампаний.

• Google Trends – приложение от Google, которое показывает объем спроса по разным сегментам и в разных регионах, выявить сезонность как часто определенный термин ищут по отношению к общему объему поисковых запросов.

• Google Analytics, Яндекс.метрика – обязательные системы аналитики для сайтов, позволяющие собирать данные об источниках трафика, поведении пользователей и другую полезную информацию.

Но это только начало, при выборе покупателей нужно обязательно производить сегментирование.

Сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории – классификация всех потенциальных клиентов на более мелкие группы на основе некоторых параметров.

Методы, которые используются для сегментирования аудитории, разделяют ее на группы и позволяют эффективно использовать рекламное продвижение товара. Благодаря этому можно сделать наиболее точнее предложение, которое удовлетворит потребности человека.

Существуют разные методы и способы определения целевой аудитории и ее сегментов. Ниже разберем несколько самых популярных методов.

Методы сегментирования ЦА

Классическая сегментация

Чаще всего целевую аудиторию сегментируют по одному или нескольким критериям.

Существует четыре базовых принципа сегментации:

1. Демографическая. В эту группу входят пол, возраст, семейное положение. Эта характеристика помогает определить покупательскую активность. Например, подростки более склонны к импульсивным покупкам.
2. Социально-экономическая. Сюда входит образование, карьера, уровень дохода, социальный статус. По этому признаку можно определить платежеспособность аудитории.
3. Географическая. Здесь речь идет о регионе, в котором живут потенциальные клиенты. Место жительства определяет потребности человека, а также условия доставки в этом городе.
4. Психографическая. Она учитывает психотип людей, увлечения, образ жизни, ценности. Любим ли комедии, какие коллекционируем фигурки, как часто путешествуем и т.д. — чтобы собрать все эти данные необходимо провести большую работу.

Если вы соберете больше данных, то вероятность того, что ваше предложение попадет в правильного клиента будет выше.

Сегментация по методике Шеррингтона 5W

Методика сегментации Марка Шеррингтона 5W является наиболее универсальной. Все очень просто: для сегментирования используется 5 ключевых вопросов, на которые необходимо ответить. После вы получите несколько готовых групп, с которыми будете работать дальше.

What (Что продаете?) — тип товара.

Who (Кто купит?) — портрет клиента.

Why (Почему купят?) — мотивация покупки.

When (Когда купят?) — условия приобретения.

Where (Где купят?) — место покупки.

Например, вы продаете витаминные комплексы и различные биологически активные добавки. Опишем целевую аудиторию по методу 5W:

С помощью этой методики вы сможете понять свою целевую аудиторию и создать эффективную рекламную кампанию.

Сегментов может быть и больше. Чем лучше удастся оценить свою аудиторию – тем более эффективными окажутся результаты продвижения

Сегментация на основании лестницы узнавания Ханта

Термин “Лестница Ханта”, или по-другому, “лестница узнавания” описал популярный маркетолог Бен Хант. Согласно этой теории, клиент проходит путь от незнания до приобретения товара за пять шагов.

Ступень 1: Отсутствие проблемы.

Целевая аудитория может не осознавать, что у них есть потребность в вашем продукте. Они еще не знают о своей проблеме, которую необходимо решить.

Но, например, после разговора с друзьями, просмотра телевизора и статей, начинают понимать, что есть определенные неудобства, которые нужно решить.

Ступень 2: Есть проблема, но нет решения.

Клиент уже в курсе, что у него существует проблема. Человек пока не знает, как ее решить, но готов приобрести товар, который поможет избавиться от неудобств.

Ступень 3: Сравнение решений.

Клиент начинает искать варианты решений и сравнивать возможности, которые открываются перед ним. Но сравнивает не конкретные продукты, а лишь способы устранения неудобств.

Ступень 4: Выбор решения.

На этом этапе уже выбор решения проблемы сделан, но необходимо определиться в какую компанию обратиться. Человек изучает различные предложения и читает отзывы.

Ступень 5: Заключение сделки.

После всего клиент переходит на этап заключения сделки, когда остается лишь оплатить заказ и получить товар или услугу, которые смогут решить проблему.

Согласно Бен Ханту, по этому принципу совершается любая покупка: от нового платья до квартиры.

Например, так может выглядеть “Лестница Ханта” для клиента, который выбирает новый телефон.

Магазин начал взаимодействовать с клиентом еще с третьего этапа и завоевал лояльность. Именно так работают воронки продаж. Когда мы доверяем продавцу — сделать покупку легче.

Запустить работу лестницы Бена Ханта самостоятельно очень трудно. На каждом этапе необходимо проводить большой объем работ с привлечением SEO-специалистов, маркетологов и копирайтеров. В результате проделанной работы, вы сможете составить единую маркетинговую стратегию продвижения на всех ступенях и привлечете еще больше потенциальных покупателей.

Ошибка: Контактная форма не найдена.

Портрет целевой аудитории

После сегментации целевой аудитории составляется ее портрет.

Портрет ЦА – точная характеристика представителя определенной группы ЦА, включающая в себя:

• пол;
• возраст;
• национальность;
• профессию;
• место проживания;
• семейный статус;
• должность и уровень дохода;
• потребности, желания, фобии;
• хобби, увлечения;
• проблемы и боли.

Например, так будет выглядеть портрет ЦА фитнес-клуба:

• Пол: женский.
• Возраст: 29 лет.
• Место жительства: Санкт-Петербург.
• Семейный статус: не замужем, нет детей. Работает в рекламной компании.
• Доход: выше среднего.
• Потребности: стройное тело.
• Ценности: здоровье и красота.
• Какие услуги приобретает: индивидуальные занятия с фитнес-тренером, групповая йога.

Маркетологи считают, что портрет целевой аудитории необходимо прописывать максимально подробно. Детализация позволяет запускать рекламные кампании, которые наиболее ориентированы под желания аудитории.

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

Неудачное определение портрета ЦА может привести к лишним тратам на рекламное продвижение. Самая распространенная ошибка — размытое описание целевой аудитории.

В качестве примера возьмем посетителей кафе-кондитерской.

Неудачно подобранная аудитория:

• Пол: мужчины и женщины.
• Возраст: 18-65 лет.

Подобная сегментация слишком расплывчатая. Аудиторию необходимо разделить на несколько более узких групп, чтобы для каждой запускать отдельные схемы продвижения:

1. Молодые девушки (18-25 лет). Приходят в кафе, чтобы встретиться с друзьями. Следят за трендами. Выбирают наиболее популярные позиции меню. Делают фото в социальные сети. Для них важен стильный интерьер. Невысокий средний чек, из-за небольшого дохода.
2. Женщины/мужчины 26-50 лет, с детьми. Приходят в кафе всей семьей. Важно наличие детского меню, кресел и игровой комнаты. Средний чек значительно выше.
3. Люди 50-70 лет. Имеют достаток. Посещают кафе ради авторских десертов. Будет обращать внимание на блюда с сахарозаменителями. Важен интерьер и комфортная атмосфера.

Каждая из этих групп имеет свои индивидуальные потребности и обращают внимания на разные детали в рекламе. Поэтому нужно продумывать свою стратегию продвижения для каждого сегмента отдельно.

Портрет ЦА легче составить, следуя вышеописанным рекомендациям. На основе, собранных данных о ЦА, зафиксируйте:

• Пол, возраст, должность, уровень дохода, семейный статус клиента.
• Занятие человека в свободное время. Какие посещает социальные ресурсы, интернет-магазины, форумы, отзовики.
• Проблему, которую человек сможет решить, купив ваш продукт.
• Причину, по которой клиент выберет именно вас, а не конкурента.

На основе этих признаков, вам будет проще составить портрет ЦА и провести сегментирование.

Вместо вывода: что стоить запомнить?

1. Целевая аудитория — это все люди, которые заинтересованы в вашем продукте.

2. Для поиска и анализа ЦА используйте специальные сервисы, опросы и интервью, форумы, площадки конкурентов, блоги, социальные сети.

3. Чтобы описать свою ЦА примените следующие критерии:

• демографические;
• экономические;
• поведенческие;
• психографические;
• географические.

4. Сегментируйте ЦА и создайте продвижение с учетом потребностей отдельных групп.

5. Для сегментации используйте специальные методы: классическую сегментацию, метод 5W, лестницу Ханта.

6. Составьте портрет ЦА — образ вашего клиента.

7. Удостоверьтесь в том, что вы правильно определили ЦА и составили портрет потребителя. Для этого проведите тестовую рекламную кампанию.

Следуя рекомендациям из статьи, вам будет проще определить свою ЦА и создать наиболее эффективное рекламное продвижение.

Если у вас остались вопросы или нужна помощь проведении исследования — Array">мы готовы помочь в решении ваших задач.