Как построить эффективную работу по текстам с SEO-агентством

Работая с интернет-агентством по услуге SEO (поисковое продвижение сайтов), владельцы сайтов сталкиваются с проблемой получения от исполнителя качественного контента. Если вам знакома данная ситуация — тогда этот материал для вас.

Из статьи вы узнаете:

• как построить работу по текстам с агентством;
• как правильно составить техническое задание для копирайтера;
• какие есть требования поисковых систем к контенту;
• за какими сайтами усилен контроль со стороны Google;
• лайфхаки как создать дополнительный и полезный контент для привлечения вашей целевой аудитории.

Почему исполнитель не может подготовить экспертный контент?

Причина проста — оптимизатор профессионал в своей сфере (поисковое продвижение сайтов), но не в вашей. Так же и копирайтер, у которого он заказывает тексты для сайта, как правило, имеет лишь общее представление о вашем бизнесе. Его основная задача быстро написать текст, который отвечает техническому заданию оптимизатора. У большинства копирайтеров нет времени глубоко погрузиться в тематику и нишу бизнеса клиента. Поэтому заказчики в основном получают тексты, которые могут подойти для любого сайта и любой тематики.

Предположим, вам нужен контент о вашей компании. Скорее всего, вы получите текст примерного такого содержания:

«Наша компания — это команда профессионалов с многолетним опытом! Мы оказываем услуги высочайшего уровня с гарантией лучшего результата по максимально комфортным ценам. У нас работают высококвалифицированные специалисты, которые используют новейшие методики и ультрасовременные технологии…».

Популярное выражение Бенджамина Франклина «Время — деньги» наиболее точно характеризует принцип работы некоторых копирайтеров при написании подобных текстов. Такие копирайтеры не привыкли глубоко погружаться в тематику заказчика. Взяв 2-3 готовых текста из интернета, они создают уникальный текст на их основе. Работа выполнена — оплата получена, а результат зачастую оставляет желать лучшего.

Есть несколько рекомендаций для заказчика, как получать по-настоящему качественный контент от исполнителя:

• принимать участие в написании текстов вместе с исполнителем;
• выделять дополнительный бюджет на написание контента;
• создавать контент своими силами.

Давайте подробно рассмотрим каждую рекомендацию.

Рекомендация № 1: Принимать участие в написании текстов вместе с исполнителем

Рассмотрим несколько вариантов взаимодействия исполнителя с заказчиком.

Вариант 1: «Стандарт»

Плюсы и минусы такого подхода:

Плюсы: четкие сроки написания статьи, быстрое внесение корректировок — от одного до нескольких часов.

Минусы: качество текстов может быть низкое, так как статьи заказываются на специализированных биржах.

Давайте рассмотрим, как может выглядеть пример технического задания для копирайтера от исполнителя.

Пример технического задания:

Ко всем техническим заданиям необходимо предоставлять дополнительные комментарии.

Применительно к данному ТЗ комментарии могут быть такими:

1. Объем указан в виде диапазона в количестве знаков и может варьироваться, главное не меньше указанного минимального объема. Важно раскрыть суть предложенных в ТЗ разделов.
2. Предложение рекомендуем начинать с определения заболевания. Пример, «Ангина – это …..».
3. Укажите информацию о том, какой специалист эту болезнь лечит. Допускается перечисление нескольких врачей (специальностей).
4. Рекомендуем соблюдать предложенную структуру статьи: Описание заболевания – симптомы – причины – диагностика — лечение (если есть несколько способов лечения, то описываем все). Если по каким-то причинам описание заболевания требует другой структуры, допускается отклонение от предложенной.
5. Про народные и сомнительные методы лечения писать не нужно, максимум их можно упомянуть в контексте. При этом следует указать, что использование таких методов недопустимо и необходимо обратиться к врачу.
6. Ключевые запросы, приведенные в примере, необходимо использовать в тексте. Допустимо склонять и менять местами слова.
7. После написания текста проверьте его с помощью специального сервиса. Мы рекомендуем сервис http://advego.ru/text/seo/.

Дополнительные требования к статье:

• Статья должна быть разделена на абзацы.
  Рекомендуем использовать абзацы не больше 500-700 символов для удобства чтения.
• В статье должны быть заголовки.
  Заголовки должны соответствовать пунктам структуры. В идеале, в начале статьи сформировать блок содержания с якорными ссылками на соответствующие заголовки.
• В статье должны присутствовать маркированные списки.
  Статья не должна состоять исключительно из маркированных списков. Не более 2-х на 2500 знаков.

Проверяйте и корректируйте текст, к примеру, используя сервис https://glvrd.ru/

Примечание по работе с сервисом:

• Удаляйте только те стоп-слова, которые не несут новую информацию;
  Добиваться 10 баллов не нужно;
  Оценка Главреда – не оценка качества текста;
  Не следуйте всем правилам буквально.

Вариант 2: «Вопрос-ответ»

Плюсы и минусы такого подхода:

Плюсы: готовый текст будет максимально приближен к экспертному. Минимальные правки со стороны Заказчика.

Минусы: составление технического задания займет больше времени, чем в варианте №1 «Стандарт».

Предугадывая возможное возражение о том, что такой подход может создать трудности в подготовке ответов на вопросы исполнителя, вот вам лайфхак. Для того, чтобы процесс передачи обратной связи у заказчика занимал минимум времени, он может записать свои ответы на диктофон. Копирайтеры привыкли работать с разными форматами данных, и аудиофайлы не являются исключением.

Вариант 3: «Эксперт»

Плюсы и минусы такого подхода:

Плюсы: текст будет экспертным.

Минусы: возможны длительные сроки по написанию статьи заказчиком.

Часто в варианте 3 «Эксперт» заказчики считают, что им не нужно ТЗ для написания качественного продающего текста. К сожалению, это частая ошибка.

Ошибки, которые встречаются, если текст написан не по ТЗ:

• текст полностью не отвечает на запросы пользователей, по которым будет оптимизирована страница;
  отсутствует, либо нарушена структура статьи;
  не используются нужные запросы для продвижения;
  частые упоминания одних и тех же запросов, которые могут спровоцировать применение санкций со стороны поисковых систем;
  объём текста не соответствует требованиям от SEO-специалиста.

Что даёт написание текста по ТЗ?

После оптимизации и размещения текста, написанного строго по ТЗ, владелец сайта получает:

• рост качественного целевого трафика по всем типам запросов: низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные;
  рост доверия поисковых систем к сайту благодаря экспертному контенту;
  доверие со стороны посетителей.

Что должно содержать техническое задание для копирайтера?

Ключевые запросы

Ряд оптимизаторов утверждает, что если включить в техническое задание список ключевых запросов, то итоговый текст получается слишком заточенным под эти самые запросы. С одной стороны вы получаете текст, подходящий для продвижения страницы, с другой — сложный для восприятия.

Причина этому — смещение акцента у копирайтера, ведь его основной задачей становится использование всех предоставленных ключевых запросов в тексте, а не написание интересного продающего контента.

Если ключевые запросы не указывать в техническом задании, то на практике текст получается намного качественнее. В таком случае копирайтер с опытом работы легко напишет вам полезный и конвертирующий текст. Далее при необходимости, оптимизатор его немного скорректирует и добавит ключевые слова.

Другие оптимизаторы утверждают, что техническое задание должно содержать не только ключевые запросы, но и дополнительные слова, которые впоследствии улучшат релевантность текста/статьи. Их желательно употребить, но не обязательно. Мы же считаем, что этот момент зависит непосредственно от личного опыта работы с конкретным копирайтером.

Данные об объёме текста

После подбора ключевых слов, оптимизатор определяет список конкурентов из выдачи ТОП-10 Яндекса и Google. Именно в ТОПе находятся сайты, которые заслужили доверие поисковых систем. Важно определить тип сайта конкурентов, и если структура их сайта подходит под ваш, — то на них и следует ориентироваться. Далее, необходимо вручную проанализировать объём и структуру текста.

Структура текста

Важно определить на какой тип страницы будет заказан текст:

• страница раздела
• страница услуги
• информационный блог
• т. д.

Структура текста для каждого типа страниц будет отличаться.

Мы рекомендуем всегда согласовывать структуру будущего текста. Дело в том, что структура текста, достаточно щепетильный вопрос. Многие заказчики хотят иметь продающий текст с точки зрения маркетинга. И об этой стороне вопроса очень часто забывают специалисты SEO-компаний. Разрабатывая структуру страницы, помните об этом.

Бывает, что при анализе структуры текста нескольких конкурентов выясняется, что один пишет об одном важном аспекте темы, а другой совершенно о другом.

Что делать в такой ситуации?

Правильно – нужно объединить эти части в один цельный текст.

Требования к уникальности контента

Тут всё просто. В TRINET.Group требования к текстам не менее 90% уникальности. Есть сервисы в интернете, доступные каждому, которые помогут вам проверить уникальность написанных текстов. Самые популярные из них: text.ru, Advego, contentwatch.

Тошнота и плотность

Тошнота текста — это частота употребления одного и того же слова в тексте. Другими словами заспамленность текста. Рекомендуем в техническом задании указать этот параметр, чтобы не попасть под санкции поисковых систем.

Сервисы, которые помогут вам определить уровень заспамленности текста: text.ru, Advego, Тургенев.

Принимая тексты — не забудьте проверить их на орфографические, грамматические, пунктуационные и любые другие ошибки. Копирайтер копирайтеру рознь, поэтому, не стоит ожидать от большинства из них идеальных текстов. Ошибки будут, в любом случае. Возврат текста/статьи на доработку может отнять от одного часа до целого дня. В то время как вам срочно необходимо разместить готовый текст на страницу сайта для его последующей индексации поисковыми системами. Поэтому, проще проверить текст на мелкие ошибки самому лично.

Рекомендация № 2: Выделять дополнительный бюджет на написание контента

В большинстве случаев написание контента входит в стоимость работ по SEO оптимизации сайта. Если в штате агентства нет своих копирайтеров, то зачастую исполнитель заказывает тексты через биржи копирайтинга. Такие тексты вполне подходят продвижения сайта, но они не всегда полезны для пользователей.

Чтобы избежать подобной ситуации, рекомендуем оговаривать с исполнителем оптимальный бюджет на копирайтинг и выделять его в отдельную статью расходов.

Таким образом, вы получите наиболее качественный контент.

Рекомендация № 3: Создавать контент своими силами

Вы слышали названия таких фильтров поисковых систем, как: «Баден-Баден» или «Медицинский апдейт»?

Если вы или сотрудники вашей компании пишите контент для сайта самостоятельно — вы вряд ли узнаете что такое. Алгоритмы и фильтра поисковых систем вам практически не страшны.

Баден-Баден — фильтр от компании Яндекс. Так поисковая система наказывает сайт за некачественный контент, написанный не для людей, а с целью повлиять на результаты поисковой выдачи. Сайт теряет позиции в органической выдаче, далее теряет часть целевого трафика, а следовательно вы теряете свои продажи.

Не менее требовательна к текстам и другая популярная поисковая система. Медицинский фильтр – еще один «подарок» от компании Google, преподнесенный сайтам медицинской тематики в августе 2018 года.

Также не обошел стороной поисковик такие тематики как:

• юридические услуги
• страхование
• страницы финансовых транзакций

Вот такие изображения данных просадки поискового трафика выкладывали оптимизаторы в сеть, которые не следили за качеством контента:

Какие требования теперь предъявляет Google (возможно в скором будущем и Яндекс) к контенту сайтов в медицинской тематике?

Основные требования:

1. экспертность контента
2. наличие якорного оглавления у статьи

Экспертность контента

Чтобы не попасть под медицинский апдейт нужно доказать поисковой системе Google, что контент на вашем сайте является полезным и экспертным.

Как это сделать? — Нужно в текст статьи добавить блок с мнением эксперта.

Пример:

Обязательно укажите ФИО специалиста, его должность, фотографию. Желательно указать стаж работы эксперта.

Дополнительно нужно на сайте компании сделать отдельную страницу с подробной биографией эксперта.

Наличие якорного оглавления у статьи

Для удобной навигации по странице в статьях необходимо делать якорное оглавление.

Пример:

Чтобы сайт попал в ТОП-10 выдачи — нужно знать по каким критериям его оценивают поисковые системы.

У Яндекса их более 1500. На часть этих критериев вы не можете повлиять. Например, на возраст домена. Чем старше сайт, тем лучше он ранжируется у поисковых систем. А на какие-то критерии вы можете повлиять. Одним из таких критериев являются тексты на сайте. И мы рекомендуем вам использовать по максимуму эту возможность! За счёт качественных текстов вы сможете улучшить позиции своего сайта в поисковой выдаче.

Бывает так, что для всех созданных разделов на сайте тексты уже написаны. И оптимизаторы из месяца в месяц вносят лишь небольшие корректировки в текущий контент сайта. Такая стратегия ни к чему хорошему не приведет. Помните, что ваши конкуренты не спят, и ищут новые возможности, чтобы добиться топовые позиции. А если ваш сайт на отстающих местах — то они работают над тем — чтобы не пропустить вас вперед. Никогда не останавливайтесь на достигнутом. Всегда ищите свежие идеи и новые возможности для развития своего ресурса.

В компании TRINET.Group для поиска идей мы используем следующий подход.

После того, как написаны все тексты для основных разделов сайта, мы проводим детальный аудит ресурсов конкурентов. Иногда находок так много, что на основе них можно написать целую книгу. Как раз сейчас готовится к печати книга с рекомендациями по контенту для медицинских сайтов. В ней собраны идеи на основе анализа более чем 300 сайтов медицинской тематики как российских, так и зарубежных.

Есть и универсальные рекомендации по созданию дополнительного контента. Так как они универсальные — они подойдут и для вашего сайтов. Кроме того, эти рекомендации довольно легко воплотить в жизнь.

Перечислим некоторые из них.

Какой дополнительный контент вы можете предложить посетителям сайта?

Словарь терминов

В разделе опишите основные термины и понятия, с которыми могут столкнуться ваши посетители сайта.

Помните — контент должен быть уникальным. Не стоит копировать информацию из словарей или с сайтов конкурентов. Такой контент поисковые системы не оценят.

Рекомендуем:

описать своими словами каждый термин
сделайте алфавитный рубрикатор, чтобы посетителям было удобно пользоваться разделом.

Затраты временные на написания одного термина минимальны, а вот польза от такого раздела — большая.

Вы сможете привлечь дополнительный трафик к вам на сайт. Кроме того, поисковые системы ценят наличие регулярных обновлений на сайте.

Вопрос-ответ

В этом разделе ваши потенциальные клиенты смогут задать интересующие их вопросы, а вы или ваши специалисты на них ответят.

Таким образом, часть такого важного и необходимого контента для любого медицинского ресурса будут генерировать посетители вашего сайта.

Такой раздел позволит дополнительно показать свою экспертность в тематике, что положительно повлияет на имидж компании и на конкретного специалиста, который ответит на вопросы. Важно, чтобы вопросы от пользователей проходили предварительную модерацию во избежание появления на сайте некорректного (нежелательного) контента.

Часто задаваемые вопросы

Этот блок вы сможете сформировать по итогам анализа вопросов, которые поступят в раздел «Вопрос-ответ».

То есть выбрать из него те запросы, которые наиболее часто вам задают и подготовить для них ответы.

Случаи из практики

Поделитесь с вашей целевой аудиторией историями из практики. Такие рассказы помогут вызвать доверие к вашей компании и повысят обращаемость.

Интервью со специалистом

Когда специалисту трудно написать текст — помогите ему

Вы можете составить список вопросов, наиболее популярных у вашей аудитории и попросить ответить на них одного или нескольких специалистов. Таким образом, процесс создания полезного контента будет занимать меньше времени.

Вашим сотрудником будет гораздо проще ответить на вопросы, чем писать целую статью.

Заключение

В текущих реалиях возлагать всю ответственность по подготовке контента на исполнителя — это утопия. И делать из сотрудников вашей компании профессиональных копирайтеров и маркетологов тоже не верно

Лучше выбрать оптимальный вариант взаимодействия с исполнителем из предложенных нами.

Помните — поисковые системы постоянно совершенствуют свои алгоритмы для того, чтобы нам с вами показать сайты наиболее информативные и полезные.

Поэтому, при подготовке контента учитывайте, прежде всего, интересы посетителей вашего сайта. То, что понравится вашей целевой аудитории, обязательно положительно оценят поисковые системы!