Как перестать тратить на интернет-рекламу и начать инвестировать в свой бизнес?

По данным Google, 63% всех покупок начинается в Интернете. Специалисты NASDAQ идут дальше и утверждают, что к 2040 году 95% всех розничных покупок уйдет в e-commerce. На фоне ежегодного роста доли онлайн-продаж этот прогноз не кажется таким уж фантастическим.

Сегодня реальность такова: если у компании нет сайта – она встает в конец очереди за внимание клиентов. Но есть и еще более плачевная ситуация – непродающий сайт. Это не просто конец очереди, а большая дыра в рекламном бюджете компании.

Эта статья для тех, кто использует CPC-каналы для привлечения клиентов и не получает заветный результат. А также для тех, кто не хочет наступать на известные грабли и заранее ищет пути обхода.

В статье обсудим:

• Популярные причины отсутствия интернет-продаж;
• Разбор самой неочевидной проблемы в использовании CPC-каналов, на которой прогорело множество предпринимателей;
• Лайфхаки и кейсы, показавшие эффективность на действующих бизнесах.

В статье будут технические отступления для тех, кто хочет лучше разбираться в вопросе. Однако, смысл статьи будет понятен и без их прочтения.

Откуда растет проблема? Ищем узкое место в воронке продаж.

Чтобы разработать эффективную стратегию решения любой задачи, необходимо установить причину.

Когда сайт не продает, первый шаг – поиск самого узкого места в воронке продаж. Для наглядности возьмем самую простую вариацию воронки:

У любого сайта могут быть проблемы на 3-х этапах:

1. Переходы на сайт: мало посетителей, т.е. некому покупать;
2. Обращения: есть посетители — нет обращений, т.е. по какой-то причине пользователя не хотят или не могут выйти на обсуждение покупки;
3. Продажи: есть обращения — нет продаж, т.е. посетители сайта регулярно выходят на обсуждение покупки, но продажи не закрываются.

Для каждого этапа есть свой алгоритм действий. Сегодня мы последовательно разберем первые 2. О третьем мы расскажем в следующей статье.

1 — На сайте мало посетителей, а значит мало продаж.

Из-за этой проблемы каждый второй владелец сайта ежедневно теряет деньги.

Как правило, Исполнитель редко может объяснить Заказчику, почему на сайте нет продаж. Он начинает говорить про “непродающий” сайт или “неправильный” товар, но только не про то, что на сайт приходит мало целевого трафика.

Почему трафика мало? Скорее всего, потому, что реклама настроена неэффективно.

Почему реклама может быть неэффективной?

В основном причина одна – неправильное тестирование и прогнозирование бюджетов. Как следствие Заказчик получает некорректную оценку результатов, и как итог — денежные средства используются нерезультативно.

Заказчики часто убеждены, что затраты на тестирование рекламных каналов должны быть в десятки, а то и сотни раз меньше, чем полноценный рекламный бюджет. Для них тест – маленькое вложение для проверки перспективности дальнейших действий.

Однако данные простых исследований говорят об обратном.

Сколько же нужно денег на тестирование?

Давайте вместе рассчитаем необходимый тестовый бюджет. Вся методика ниже описана только для CPC-каналов, т.е. таргетированной и Array">контекстной рекламы.

Шаг 1: Определяем необходимое количество обращений

Для принятия решения об эффективности канала в рамках тестового бюджета необходимо получить минимум 30-50 обращений. В зависимости от конверсии на сайте, для получения 1 обращения необходимо от 50 до 150 переходов.
Каждый переход в зависимости от тематики может стоить от 30 до 300 руб. (а иногда и больше).

Если ваша аудитория очень узкая, вам эта методика не подойдет. (Пример — элитная недвижимость).

Шаг 2: Определяем среднюю конверсию из переходов на сайт в обращения

Конверсия в обращения – это показатель соотношения количества посещений сайта к количеству обращений.

Слово “конверсия” – приводит к огромному количеству ошибок в коммуникациях. Оно путает и Заказчиков, и Исполнителей. А вся магия в том, что конверсия – это коэффициент соотношения. Когда вы слышите слово “конверсия”, всегда уточняйте, чего и к чему. Конверсия из визитов на сайт в обращения и конверсия из визитов на сайт в продажи – это два разных значения.

Если вы не знаете конверсию из визитов в обращения на вашем сайте — берите приблизительные значения для стартового прогноза. Данные можно взять из открытых источников.

Например, в 2019 году сервис Roistat проводил исследование, в котором определил среднюю конверсию для разных отраслей рынка. Вы можете опираться на эти значения – столбец “Из визитов в заявки,%”.
Если вашей сферы нет в списке – берите условные 1-2%.

Шаг 3: Определяем среднюю стоимость клика

Стоимость клика, она же CPC – деньги, которые вы платите за клик пользователя на вашу рекламу.

Клик — нажатие на рекламный носитель в интернете, к примеру объявление в Яндекс.Директ. Иногда кликающие на объявление люди не попадают на сайт. Если клик случился по ошибке и пользователь быстро закрыл ваш сайт, скорее всего, счетчики аналитики его не зафиксируют. Иногда на одного пользователя приходится более 1 клика – это норма.

В прогнозе мы учитываем, что разница между кликами и визитами (переходами на сайт) минимальна.

Чтобы узнать прогнозную стоимость клика, вы можете обратиться к компании-подрядчику или своему специалисту по рекламе. Если хотите поэкспериментировать самостоятельно, то можно воспользоваться прогнозатором бюджета от Яндекс.Директ.

Прогнозные значения клика в Яндекс.Директ сильно завышены. Смело уменьшайте полученные цифры на 30%.

Шаг 4: Определяем бюджет

Осталось подставить полученные значения в формулу:

Бюджет теста = (ожидаемое число обращений * 100 / предполагаемую конверсию) * стоимость клика

Например, вам необходимо получить 50 лидов, конверсия из визитов в обращения — 2%, стоимость клика – 30 руб.
Получаем: (50 * 100 / 2) * 30 = 75 000 руб.

Минимум 75 000 рублей необходимо заложить на тестирование первой рекламной кампании.

Важно понимать, что при тестировании скорее всего, вы не получите столько лидов, сколько заложили в прогноз. Это ожидаемо и это нормально.

В результате теста нужно оценивать показатель отклонения от прогнозных значений и динамику самого теста.

На старте никто не может спрогнозировать, какие настройки, креативы и аудитория отработают лучше всего. Это можно узнать лишь на практике, корректируя рекламные настройки. Главная задача тестирования – собрать достаточно данных для качественной оптимизации кампании. После оптимизации и дальнейших корректировок наступает порог отдачи и желаемая эффективность.

Если вы получили хотя бы 50% запланированных лидов – хороший результат. Если вы его достигли – можно продолжать работать над рекламными кампаниями и повышать их качество.

Резюмируем:

• Никогда не проводите тест без ориентиров. Сначала планирование — затем тест.
• Тестирование должно длиться не менее недели. Оптимально — 2-4 недели.
• Если цикл принятия решения в вашем сегменте долгий — приготовьтесь к тому, что продажи будут отложенными.
• При расчете бюджета закладывайте стоимость минимум 30-ти заявок.
• Маленькие бюджеты не дадут достоверной картины.

2 — Есть посетители, но обращений нет

Рассмотрим другой ситуацию — посетителей на сайте достаточно, но обращений все еще нет. Возможная причина — неудобный сайт.

Как вы считаете, удобно ли заказывать товар/услугу на вашем сайте?

Оценивая сайт, никогда не опирайтесь на собственные вкусовые предпочтения. Сайт не должен нравиться вам. Он должен решать задачи клиентов и вашего бизнеса.

Вы можете прямо сейчас оценить качество своего сайта по одному косвенному признаку. Вспомните, как его разрабатывали. Исполнитель спрашивал вас, какие сайты/цвета/тексты/блоки вам нравятся? Подгонял дизайн под ваши предпочтения? Вы копировали информацию с сайтов конкурентов?

Скорее всего, этот сайт может продать товар только одному человеку — вам. Возможно, вашему начальнику и всем, кто участвовал в процессе согласования.

Качество сайта оценивается тем, насколько он выполняет свою задачу. На вопрос в полной ли мере сайт выполняет свои функции, обычно отвечают UX-специалисты, т.е. специалисты по пользовательскому опыту. Полноценное UX-исследование – глобальная финансово затратная задача.

Сейчас мы расскажем несколько базовых принципов анализа сайта на удобство его использования. Всего в юзабилити можно выделить 3 важных требования. Если они не выполнены, любые манипуляции с сайтом не принесут значимых изменений.

3 важнейших критерия продающего сайта

Быстрая загрузка и адаптивность

Чтобы на сайт пришел пользователь, он должен загружаться в браузере. Чтобы пользователь не ушел с него, сайт должен выглядеть целостно и не разъезжаться во все стороны. Заказчики теряют клиентов из-за скорости загрузки сайта и отсутствия адаптивного дизайна.

Сервис Google PageSpeed – инструмент для проверки скорости загрузки сайта. В 9 из 10 случаев сервис выдает низкую оценку скорости, потому что современные сайты нагружены контентом.

Что делать?

Проверенный лайфхак: прежде всего надо ускорить этап первичной подгрузки страницы. Чем быстрее на экране появится изображение, тем лучше. Нормальный показатель – 1-3 с.

Согласно исследованиям Google: 53% пользователей покидает сайт, если он загружается дольше 3 с. Медленные сайты — одна из главных причин регулярного слива бюджета.

Кейс из практики. Клиент запустил рекламу на поиске Яндекса и Google.

Настройки для обеих систем идентичные. С Яндекса небольшие продажи идут, а с Google нет ни одной заявки. Выяснилось, что в Googlе пользователи не дожидались загрузки сайта. Это произошло из-за особенностей системы: при нажатии на рекламное объявление, сайт открывался в активной вкладке пользователя.

Реальное время ожидания составляло 10-15 с. Это слишком долго для того, чтобы просто взглянуть на сайт.

Экстренные меры для ускорения загрузки:

• Перенесите файлы стилей (css) в начало кода;
• Сожмите картинки (сегодня это делается без потери визуального качества);
• Перенесите скрипты (js) в конец кода.

Далее действуйте по инструкции PageSpeed в пределах разумного.

Простота и комфорт

Если ваш сайт похож на полосу препятствий, вряд ли кто-то доберется до финиша.

Кейс из практики: интернет-магазин одежды просил всех пользователей вводить паспортные данные для любого вида доставки и самовывоза. Стоило убрать это правило для всех форматов доставки, кроме Почты России, конверсия в покупки поднялась на 30%.

Вы можете провести самостоятельную проверку своего сайта на удобство. Этот метод часто используют продуктовые менеджеры, чтобы быстро найти самые явные проблемы в продукте.

Шаг 1: Найдите 3-10 человек, которые ранее не заходили на ваш сайт.

Шаг 2: Попросите их пройти путь от входа на сайт до совершения целевого действия (покупка, заказ консультации и т.д.). Засеките время. В момент прохождения теста, фиксируйте все ошибки и затруднения, которые возникли у пользователей.

Шаг 3: Для сравнения возьмите двух-трех своих конкурентов и повторите действия 1 и 2 шага.

В момент эксперимента не подсказывайте пользователям, не давайте никаких комментариев или вводных данных перед тестированием, не рассказывайте заранее о предполагаемых проблемах своих или конкурентов.

Если вы действовали строго по инструкции, то увидите свой сайт совершенно с другой стороны – пользовательской.

Составьте список возникших проблем, отсортируйте их по частоте: в начале самые частые. В конце окажутся самые редкие и незначительные ошибки. Если вы видите, что ошибка вряд ли будет совершена еще кем-то кроме конкретного пользователя, ее следует убрать из списка.

На этом этапе вы можете собрать дополнительную информацию о самых важных ошибках на сайте. Для этого подойдет сервис Яндекс.Взгляд. Он поможет проверить или опровергнуть гипотезы, которые вы сформировали ранее с помощью опроса целевой аудитории. Так вы получите количественные данные для дальнейшего принятия решения.

Быстрый ответ на потребность

Чтобы зацепить пользователя у вас есть 10 с. За это время ваш сайт должен отдать пользователю ответ формата: “Тут есть/нет то, что я ищу”.

Вот небольшое рекомендации.

1.Составьте список основных услуг/товаров вашей компании.

2.Посмотрите, как пользователи ищут ваши товары и услуги, насколько часто обращаются с этими запросами к поисковой системе Яндекс – в этом вам поможет WordStat.

Как пользователь будет искать ноутбук? В наиболее типичном сценарии, в его запросе будут два слова “ноутбук” и “купить”. Вводим их в Wordstat – получаем данные.

3.Разработайте карту решений.
Давайте разберем первые 10 поисковых фраз из левого столбца.

Что же на самом деле хотят найти наши потенциальные клиенты?

Если пользователь уточняет:

• город (пример: Санкт-Петербург) – покажите информацию о том, где вы предоставляете услуги (всплывающее окно с уточнением гео).
• цену (пример: недорого) – разработайте на сайте фильтр по ценообразованию товаров.
• качество (пример: долговечный) – добавьте фильтр по рейтингу, отзывам и оценкам.
• бренд (пример: Asus) – создайте фильтр (раздел) по брендам.

Таким образом, нужно работать с запросами, пока вы не продумаете решения для каждого из них.

На выходе у вас будет понимание, на какое количество запросов отвечает ваш сайт. И если вы понимаете, что охватили менее 70% самых частотных фраз (первая страница выдачи WordStat), значит сайт точно не готов к продажам.

Что делать дальше?

Применять на практике и тестировать.
Действуйте по принципу:

1. Перед любым изменением замеряйте конверсию из визитов в обращения.
2. В первую очередь прорабатывайте самые маржинальные для вас направления/услуги/товары, а также услуги/товары локомотивы.
3. Чем ближе к целевому действию возникла проблема в юзабилити, тем выше у нее приоритет.
4. Чем чаще встречается проблема юзабилити, тем выше у нее приоритет.
5. После внесения изменений, проведите тестирование на трафике.

Если вы доработали сайт по описанному алгоритму и привели достаточное количество посетителей на сайт, со 100% вероятностью количество обращений вырастет.

Однако, рост обращений не означает роста продаж. И об этом мы поговорим в следующей статье.

В следующей статье вас ждут:

1. Лайфхаки по формированию такого УТП, которое выделит вас среди всех конкурентов. Даже если у вас нет УТП.
2. Несколько кейсов, про сервис для посетителя и репутацию в сети, дающих мотивацию к решительным переменам собственного бизнеса.
3. Простая инструкция по работе с обращениями клиентов, которая гарантированно увеличит прибыль.
4. История бизнес-провала, которая точно заставит вас прослушивать разговоры своих сотрудников с клиентами.

Удачи в бизнесе и продающих вам сайтов!